Stampa questa paginaDal seme al banco della frutta: un'esperienza di co-branding tra Alì e Seminis
La catena di supermercati Alì è una struttura commerciale operante nel mondo della grande distribuzione organizzata attraverso 90 punti vendita fra supermercati ed ipermercati; è attiva soprattutto in Veneto (Padova, Venezia, Treviso, Vicenza, Rovigo) e, con un paio di negozi, anche in Emilia, in provincia di Ferrara. La superficie totale di vendita è superiore ai 90.000 mq; il fatturato a fine 2008 è arrivato intorno ai 650 milioni di euro.
Alì ha deciso di avviare un'esperienza di co-branding verticale "estremo", ovvero dal produttore, fino al distributore al dettaglio. In pratica: la catena della GDO sceglie una specifica varietà di un prodotto orticolo/frutticolo e la distribuisce per tutta la stagione di offerta, rifornendosi scalarmente nel tempo da diversi produttori agricoli.
In questo caso, Alì ha optato per un rapporto diretto con il produttore di sementi Seminis, marchio specializzato per le orticole in pieno campo del gruppo Monsanto Vegetable Seeds.
Alì ha scelto di distribuire da giugno a settembre il melone Giusto, un retato senza la solcatura della fetta, che rappresenta oggi l’80/85% della proposta commerciale dell’insegna per quanto riguarda i meloni, includendo nella categoria anche i meloni precoci e le tipologie lisce.
Una scelta originale, che viene dettata da motivi di carattere gestionale, oltre che di mercato. Giuliano Canella, titolare della catena, è un giovane imprenditore molto attento alle innovazioni: egli ritiene che il segmento dell’ortofrutta e dei prodotti freschi sia uno dei punti di forza dell'attività di Alì.
"Attraverso la specializzazione, la conoscenza e la cura dei prodotti freschi – spiega Canella – cerchiamo di soddisfare al meglio le esigenze dei nostri clienti tenendo conto che la percentuale di acquisto del prodotto ortofrutta nei nostri negozi è intorno al 12% della spesa totale; una percentuale che riteniamo elevata e certo superiore alla media italiana ed europea".
"Nella gamma ortofrutticola contiamo circa 330 referenze, adottiamo bilance a pesatura assistita con riscontri molto positivi, poniamo sempre molta attenzione al posizionamento ed alla presentazione dei prodotti".
La campagna del melone nei punti vendita Alì
Come spiega Giuliano Canella, la campagna del melone inizia a maggio, con un po’ di prodotto proveniente dalla Sicilia; poi da giugno si comincia a distribuire sia melone liscio che retato. "Per il retato, da cinque anni utilizziamo quasi esclusivamente la varietà Giusto - dice Canella - Si tratta di un retato senza la solcatura della fetta che noi andiamo a offrire fino alla fine di settembre. In pratica, vendiamo al dettaglio un totale di 1,2 milioni di kg di meloni, di cui circa 1 milione di kg è rappresentato dalla varietà Giusto".
La fornitura del prodotto avviene direttamente dalle aziende produttrici attraverso specifici capitolati qualitativi. Fra gli aspetti che hanno fatto propendere la catena Alì per il melone Giusto, Canella elenca:
- la qualità, sempre ad un buon livello
- la buona retatura del frutto, che lo rende "solido" (permette cioè una più facile gestione del prodotto sul punto vendita da parte dell’operatore)
- il fatto di non rilasciare odori, forti ed aromatici, negli ambienti dei negozi
- la polpa, di un bel colore arancione intenso, che consente di esporre il prodotto tanto intero quanto tagliato a metà come le angurie, già confezionato e prezzato.
"Si ottiene così non solo di facilitare la vendita di un prodotto più "leggero" - spiega Canella - ma soprattutto si attrae l'attenzione del cliente, il quale vede cosa c’è dentro il melone e associa il colore alla qualità. Ormai i nostri clienti, al momento dell’acquisto del melone, non fanno più il tradizionale gesto di portare il frutto sotto al naso per sentirne il profumo, ma lo prendono e lo infilano nel carrello con tranquillità, perché sanno già cosa stanno acquistando, avendo imparato ad apprezzare la qualità dei meloni Giusto!".
Per cementare la collaborazione, i Supermercati Alì, nella persona del Signor Giuliano Canella, sono stati premiati da Seminis con una targa, nel corso di una simpatica cerimonia. Un "giusto" riconoscimento per chi ha creduto in un prodotto innovativo - il melone Giusto - fin dall’inizio e che può affermare con orgoglio di essere stato tra i primi a dare una svolta al mercato.
Canella ha concluso: "Siamo al quinto anno di esperienza positiva con il melone Giusto, abbiamo avuto successo presso la nostra clientela nell’attività di divulgazione, siamo ora in fase di programmazione e stiamo riconfermando gli stessi numeri dell’anno scorso. Se poi faremo di più, ben venga!".
Contatti Monsanto Vegetable Seeds:
Fabrizio Petrillo, Key Account Manager Melone
Cell.: +39 335 5742647
Corrado Fogagnolo, Crop Specialist Melone
Cell.: +39 335 7327544
Vanes Montanari, Technology Development Responsible Melone
Cell.: +39 335 5208954
